【招商中小盤聯合九大行業呈獻巨作】次第花開,強烈看好廣義三四線城市消費升級持續性機會(上)

摘要

目前我國二三四線城市人均GDP已分別達到13086美元、10837.11美元、6049.47美元。按照國際經驗，人均GDP有若干個重要節點，分別是3000美元、6000美元、10000美元等，其中，3000美元是基本門檻，過了3000美元意味著一國初步解決了溫飽問題；6000美元是重要轉折點，過了6000美元意味著一國國民進入中等收入階段，可理解為基本實現了小康生活；過了10000美元則是富裕的標志，可理解為一國邁入發達國家隊列，人民生活水平顯著提升。

注：一/二/三/四線城市按標準定義，是行政區域劃分，不區分城鎮與農村

我國農村人均GDP在2013年突破3000美元，目前已充分具備夯實的消費升級經濟基礎。近幾年，隨著三四線城市GDP的持續增長，居民可支配收入年均增速保持在10%左右，三四線城市居民從收入端逐漸富裕，而我國農村居民人均GDP也在2013年突破關鍵的3000美元關口。

國內經濟的持續向好，居民生活水平隨之提升。20年間，三四線城市GDP增長超10倍，總體上看，一二三四線城市GDP每年增速基本一致。

值得重視的是，三四線城市居民相比于一二線更加“富?！?。一二線及三四線城市居民年人均可支配收入近十年年均增速保持在10%左右，其中三四線城市居民年人均可支配收入與一線城市比值均呈現明顯的提升，分別從0.577、0.453提升至0.689、0.575，充分說明三四線城市居民可支配收入增長更加明顯，這部分人群更為“富?！?。

城鄉恩格爾系數差距正逐漸收窄，農村人口生活水平提升明顯。從數據來看，我國正恩格爾系數的下降本身就說明居民生活質量的不斷提升，而城鄉居民恩格爾系數的趨同則反映了實際生活水平、消費結構在不斷趨同。

縱觀近二十年房價走勢，一二線城市商品房價格漲幅明顯高于三四線城市，相比在一二線城市置業來說，三四線城市的置業成本相對還比較低

三四線城市房價漲幅較小，置業成本上漲造成的壓力比一二線城市小很多。根據相關數據可以看出，在過去近十五年間，一線城市房價近乎翻了5倍，而二三線城市房價漲幅也接近300%，四線城市房價漲幅最小，僅239.49%。在一線城市房價大漲的壓力下，想在一線城市置業的成本顯著提升，而相比之下三四線城市情況好很多。

綜合收入增長與房價上漲因素，三線城市居民置業壓力小，隨著可支配收入增加而可以輕松提升個人消費質量。從一二三線城市房價收入比的數據來看，也完全符合預期。在收入增長水平差距不大的情況下，近五年一線城市房價的高漲導致一線城市房價收入比幾乎沒有下降趨勢。相比之下，二三線城市房價收入比下跌趨勢明顯，尤其是三線城市下跌幅度達到近35%。

三四線城市居民人口數量龐大，整體消費體量驚人。據測算，2015年我國一線城市人口總量為8531萬人，二線城市人口總量為26371萬人，三線城市人口總量為29442萬人，四線城市人口總量為43619萬人，其他城市人口總量為29500萬人。其中三/四/其他城市總量達到10.26億人，占總人口的74.61%，純三四線城市人口占比也超一半。

三四線城市消費支出體量遠超一二線城市，消費升級動量足以驅動相關行業新一輪增長。若按照消費支出/收入比例為70%來算，2015年我國一/二/三/四/其他線城市合計消費體量分別為26392.38億元、67284.57億元、62797.23億元、77621.92億元、22244.34億元，其中三/四/其他城市合計占全國總消費支出的63.46%，純三/四線城市合計占比為54.78%。

根據wind數據，2013年農村地區人均消費支出為6122.85元，考慮同期全國鄉村人口總數，可以大致測算出2013年我國農村地區消費規模達到38487.13億元。根據相關研究，預計到2020年我國農村地區消費規模將達到51010.31億元，人均消費水平將達到8500元。

我國經歷三次人口高增長階段，分別是49-57年、62-70年以及81-90年，這三個階段的人群至今對應年齡段：60-68歲、47-55歲以及27-36歲。

家庭可支配收人和消費支出與戶主年齡之間也呈現出駝峰型的關系，且無論是家庭可支配收入還是家庭消費支出都在45歲～55歲這一年齡階段達到峰值。未來一段時間81-90年這一波高峰的出生人口，將撐起消費主力軍大旗。

家庭規模微型化和結構扁平化增加了消費主體，80后成為未來十年消費主力。各個家庭的消費要取決于他們在整個生命周期內所獲得的收入與財產，也就是說消費取決于家庭所處生命周期階段。未來十年我國居民家庭將是以這代人為核心的結構狀態，80后通過過去一段時間有了自己的財富積累，已經進入了消費能力的集中釋放期。

（1）教育水平決定收入水平

教育能夠明顯提高勞動力人口的生產力，從而增加勞動力人口的人均收入。勞動力人口受教育水平與其收入水平之間存在一定的相關關系，越高學歷人群中高收入占比越高。

教育程度的提高直接提升了該年齡段人群的人均收入水平，進而刺激該群體居民消費能力的增長。目前勞動力人口中年齡段處在25歲-29歲人群受教育程度最高，?？茖W歷以上人數占比明顯高于其他年齡段。

（2）教育水平提升消費需求

教育水平決定家庭消費層次、質量和習慣。對于一個家庭的消費能力不完全取決于家庭貨幣購買能力，更重要的是取決于家庭成員的科學文化素質，它決定著家庭消費的層次、質量和習慣。

品牌、質量、健康、娛樂性、社交等較高層次的需求被逐漸挖掘。2000年以來，我國一二線城市及三四線城市人口的教育水平均有明顯提升。伴隨著教育水平的提升，居民的需要不僅是物質性的東西，也包括一些重要的非物質性的東西,包括品牌、質量、健康、娛樂性、社交等較高層次的需求被更為注重。

三四線城市信貸消費使用量快速增長是趨勢，消費信貸使用者年齡更年輕化。根據螞蟻金服2016年發布的數據來看，現在使用花唄的用戶已經超過1億，其中60%的人從來沒有使用過信用卡，而花唄的用戶也非常年輕，中國所有的90后年輕人，每4個中就有1個開通了花唄（消費信貸）。去年“雙11”活動里，第二次參加“雙11”活動的消費體量中，花唄承擔了20%的占比。使用花唄付款的用戶中，超過一半來自于三四線城市。

以花唄為代表的新金融體系，將會改變以往的“二八原則”，讓過去沒有獲得很好金融服務的年輕用戶，和不發達地區的80%用戶，能夠獲得到更好的金融服務。花唄的大量使用也是今年支付方式上很大的一個變化，花唄作為消費信貸的一種，以往在發達國家比較流行，在我國占比的并不高，但是現在隨著花唄的出現，也讓更多的年輕人開始接觸這種消費信貸的方式。

校園經濟不容忽視，有大潛力可挖。校園經濟蓬勃發展，與學生吃喝玩樂相關的經濟正吸引越來越多的資本涌入，典型如聚餐、旅游、電子消費品購買、消費金融、特長班、英語培訓、駕?？荚嚨?。根據上海交大的報告，目前我國大學生群體有近4000萬，2014年大學生消費市場規模為4000億元，人均年消費能力已達到近2萬元，且逐年快速遞增。

女性使用消費貸款火熱，用戶結構向三四線城市集中。根據捷信消費金融發布一組女性消費者數據，在這些女性用戶中，以青年人為主。來自于25-30歲這一年齡段的女性約占總體的25%，其普遍特征是有穩定收入，但收入水平不高。其次，來自20-25歲和30-35歲這兩個年齡帶的女性用戶也占有相當的比例，三個年齡帶總計占全部捷信北方市場女性用戶的三分之二左右，而且這部分用戶更多地集中在三四線城市。

改革開放以來，我國共經歷了三次消費升級，目前正在進行的第三次消費結構升級轉型過程中，包括教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費增長迅速，其中與IT產業、汽車產業以及房地產業相聯系的消費增長最為突出。

在過去的十年間，一線城市已經基本完成了第三次消費升級。人均擁有智能手機數量、家庭平均汽車保有量、教育及娛樂等消費在家庭消費支出中占比等數據都有了明顯的提升，一線城市人群對于消費品的質量、品牌、健康性、安全性都有了更高的要求。在這個大背景下，一線城市近十年消費支出水平突飛猛進，推動相關產業迎來一波增長。

人均GDP3000美元是道坎，跨越后消費結構會有突出變化。居民消費結構的變化既是經濟增長的結果，又是推動經濟結構優化和產業升級的根本動力。以2001年北京市為例，當時北京實現了人均GDP3000美元的突破，從之后北京居民消費趨勢看：1、以產品消費為主轉變為以教育為龍頭的服務消費為主；2、由千、萬元級家電設備消費為主轉變為電腦、轎車、住房為主的高價位產品；3、居民結余購買力由偏重儲蓄轉變為偏重投資和旅游消費。

居民消費支出將呈現與發達國家相似的變化規律，消費支出結構變化是有跡可循的。從美國的發展經驗看，食品、衣著等傳統必需品行業競爭加劇，盈利減弱，而醫療護理、金融保險、休閑娛樂行業涌入的資金越來越多，發展欣欣向榮，前景廣闊，蘊藏著大量的投資機會。

房價因素影響導致我國居民消費支出結構與發達國家變遷略有差別。目前受一二線房價高漲影響，我國總體消費支出結構中居住占比還比較高。如果我國人均收入繼續保持增長勢頭，且一二線城市房價得到有效控制，那可以預見，居民消費支出也將呈現與發達國家相似的變化規律，消費支出結構下的投資機會也是有跡可循的。

（1）透過重慶、南京、西安看3000美元

過去十年的二線城市將是現在部分三四線城市以及農村居民消費結構升級的標桿。包括重慶、南京、西安等二線城市在過去十年間成果跨越了人均GDP3000美元的關口，而這些城市居民消費結構也發生了一定的變化。深入探究這些城市消費結構數據，可以大致預測三四線城市乃至農村地區，當人均GDP增長達到一定量后，這些城市地區居民消費結構上的變化趨勢。

食品消費支出占比下降，衣著消費支出占比上升。隨著人均GDP3000美元的突破，居民已基本解決溫飽問題，而居民會將新增可支配收入投入到包括衣著在內的其他消費類別，以提高生活質量，恩格爾系數呈現逐漸下降趨勢。

交通和通信消費支出占比開始起量，增長顯著。居民生活品質提升除了在衣著打扮方面提升消費支出外，在通信與交通方面支出也呈現放量增長。居民開始購買手機以及代步工具，以提高生活中通信與交通的效率。

教育文化娛樂服務消費支出占比略有下降。居民可支配收入增加的同時，居民在娛樂方面的習慣以及需求并沒有迅速提高檔次，提升相應的開銷。教育方面的支出，一方面由于政策補貼，使得義務教育范疇內消費支出絕對量變化不顯著，另一方面，這個階段居民把增加部分收入投入教育消費的意愿還不強烈。

醫療保健消費支出占比緩中有升。生活質量的提升使得居民開始注重身體健康狀況，對于已經發生或者潛在的疾病，愿意付出更多的金錢支出換取更為優質的醫療服務或保健產品。

（2）透過上海、北京、天津看6000美元

過去十年的一線城市將是現在二線城市以及三四線城市乃至農村居民消費結構升級的標桿。包括上海、北京、天津幾個一線城市在過去十年間成果跨越了人均GDP6000美元的關口并成功突破10000美元，這些城市居民消費結構發生了一些顯著的變化。深入探究這些城市居民消費結構變化，可以大致預測二三四線城市乃至農村地區，當人均GDP增長達到一定量后，這些城市地區居民消費結構上的變化趨勢。

食品及衣著類消費支出占比較為穩定。并非像發達國家消費結構變化一樣，隨著人均GDP的增長，食品消費支出占比出現明顯的下滑趨勢。在國內，當人均GDP突破6000美元后，食品消費支出占比呈現比較穩定的走勢，說明隨著人均可支配收入增長，居民對食品的品牌、質量開始提升需求。衣著方面，通過前一個階段的升級，支出比例逐漸趨于穩定。

交通和通信消費支出占比依舊保持增長。交通方面，由于代步工具升級的需求依舊存在，居民從當初的自行車、摩托車消費進而升級為汽車消費支出，無論從絕對量還是占比，這部分增長趨勢明顯。通信方面，主要在于通信工具的更新升級，以及通信需求量的增加導致的通信本身費用上漲，存在一定的增長空間。

居住及教育文化娛樂服務消費支出占比均有所減少，醫療保健消費支出占比穩定。隨著可支配收入的逐漸增長，居民對房價敏感度有所降低，在居住方面消費支出比例有所下降。與此同時，居民在教育文化娛樂服務方面的需求仍然沒有被釋放，這部分消費支出占比仍然呈現減少趨勢。醫療保健屬于相對剛需的消費支出，占比始終比較穩定。

城鎮居民消費結構始終是農村居民消費結構的變化標桿。隨著人均GDP增長，我國城鎮居民在消費結構端有了顯著變化，具體涵蓋食品、衣著、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通信、教育文化娛樂服務、居住及雜項商品和服務。

（1）食品更注重品牌、健康、享受

在食品細分消費結構變化中，酒及飲料、奶和奶制品和在外用餐兩類的占比有了明顯的提升是值得關注的特征。酒及飲料、奶和奶制品從1995年的6.21%上升至9.07%，說明消費者對酒類及飲料選擇過程中注重開始注重品牌及品質，而奶和奶制品銷量的提升說明消費者對于自身健康更加關注。另一方面，在外用餐占比從1995年的9.13%上升至21.80%。隨著人均可支配收入的增加，人們用餐不僅僅滿足于吃飽喝足，而更把用餐當做一種享受，在外用餐享受服務的頻次明顯增加。

（2）衣著以購買成品為主導

在衣著細分品類中服裝和鞋類消費占比基本穩定。隨著人們消費習慣的改變，自己購買衣著材料并進行衣著加工的人越來越少，所以衣著材料和衣著加工服務的消費支出占比幾乎消失。

（3）大家電支出占比減小，廚衛用品使用更加頻繁

家庭設備用品及服務細分品類中耐用消費品支出明顯下滑，而家庭日用雜品支出占比相對應上升。隨著居民生活質量的提升，包括彩電、冰箱、空調等大家電為代表的耐用消費品普及率迅速上漲，加之產品質量優化，更新需求不強烈，導致耐用消費品支出占比呈明顯的下滑趨勢。另一方面，人們在生活中更注重生活品質，廚衛用品使用頻率有明顯提升，產品更新升級也助長了家庭日雜用品支出比例的增長。

（4）交通支出強勢增長，通信增速放緩

交通消費支出占比明顯提升，增速可觀，說明城鎮居民在購置交通工具，尤其是汽車等代步交通工具的購置上需求量上漲。通信消費支出占比在2001年附近達到極值，雖然絕對量仍呈緩慢增長，但相比于交通消費支出的強勢增長，通信消費支出占比逐漸被交通消費支出侵蝕。

（5）教育支出有限，居民更享受文化娛樂服務

教育文化娛樂服務細分品類中文化娛樂服務支出明顯上升，而教育支出占比相對應減少，文化娛樂用品消費支出占比穩定。說明城鎮居民更注重日常生活中的娛樂享受，而我國實行九年制義務教育，對于居民家庭在教育方面支出有一定減負效果。

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